La TV después del broadcasting: hipertelevisión, redes y nuevas audiencias.

La ecología mediática está atravesando grandes cambios. No me canso de repetirlo: la emergencia de nuevas especies -las nuevas formas de comunicación digital interactiva- en un ecosistema cambia todas las reglas de ese entorno. Hay viejas especies mediáticas que deben adaptarse para sobrevivir mientras otras luchan denodadamente por su supervivencia. En este blog ya abordé la cuestión de la prensa y de las revistas (hablando de evolución de revistas, Graciela Natansohn acaba de publicar en Brasil el libro Jornalismo de revista en redes digitais que incluye mi capítulo “eMagazines. La evolución de las interfaces informativas”, el cual profundiza el artículo De las tablillas a las tablets: evolución de las emagazines). Pero volvamos a la ecología de los medios…

Pasan muchas cosas en la ecología de los medios. Por ejemplo los tablets de última generación se están devorando a los eReaders de primera generación… iC_Third_Device_Infographic_04082011_v2Por otra parte, la caída de la prensa parece no tener fondo… salvo en los países orientales. En países como China o India aumenta el consumo de diarios impresos. Mi interpretación: creo que se trata de un fenómeno coyuntural debido a la movilidad social ascendente. La creciente clase media china o india está teniendo mayores niveles de consumo y entre los productos que “distinguen” a la nueva clase (Bourdieu) se encuentran los diarios. Veremos cómo evoluciona la situación en los próximos meses/años. 20130608_gdc745 Hoy quiero hablar de la televisión y poner al día algunas reflexiones que dejé caer en un texto titulado This is the end. Las interminables discusiones sobre el fin de la TV. Este texto fue publicado en la revista La Trama y en el libro El fin de los medios masivos. El comienzo de un debate que coordinamos con Mario Carlón en el 2009.

Hacia la hipertelevisión

El asedio de las nuevas experiencias de comunicación (desde Twitter hasta Facebook, pasando por Youtube y videojuegos) es letal para la televisión. El tiempo que pasamos en esos entornos es tiempo robado a otros consumos, por ejemplo tiempo robado a la televisión-broadcasting. Dicho en otras palabras: nuestra dieta mediática tiende a fragmentarse en muchas experiencias de comunicación (ver el clásico artículo de Wired publicado en el 2009: Balance Your Media Diet): by_media_diet_fLa televisión está luchando para mantenerse en una posición central dentro de la ecología de los medios. ¿Cómo? Adaptando su discurso a los nuevos consumidores y prácticas sociales. En mi artículo Hacia la hipertelevisión. Los primeros síntomas de una nuevaconfiguración del dispositivo televisivo hice un primer identikit de esta televisión que lucha por sobrevivir. Es una televisión más compleja, con muchas tramas narrativas, pantallas fragmentadas y ritmo acelerado. Una televisión que, en definitiva, imita la dinámica de los medios digitales interactivos. Yo la he bautizado como hipertelevisión. Es la televisión que simula ser lo que no es: un medio interactivo.

La muerte de la familia Nielsen

Aunque estos procesos de fragmentación de audiencias y diversificación del consumo cultural ya llevan un par de décadas las empresas encargadas de analizar y cuantificar a los televidentes recién ahora se están poniendo las pilas. El rol de estas empresas -como la famosa Nielsen– es central: ellas determinan cuánta y qué tipo de gente mira cada programa, lo cual le permite al sistema televisivo fijar el precio del segundo publicitario en cada canal y a cada hora del día. Desde hace medio siglo Nielsen monitorea el consumo mediático de una muestra representativa de familias (las llamadas “familias Nielsen“) y después extrapolan esos datos al resto de la sociedad utilizando sofisticadas herramientas estadísticas. Ahora bien, esto funcionaba bastante bien mientras el consumo familiar se distribuía entre tres o cuatro medios. ¿Qué pasa ahora, cuando cada miembro de la familia está metido en su mediasphere individual y el consumo se ha atomizado entre decenas de experiencias comunicativas? La revista Wired no lo duda y titula una de sus investigaciones The Nielsen Family is Dead. Según Wired

From Game of Thrones to the new Arrested Development, television is better than ever. And it’s not just a lucky accident. Turns out that networks and advertisers are using all-new metrics to design hit shows. Under these new rules, Twitter feeds are as important as ratings, fresh ideas beat tired formulas, and niche stars can be as valuable as big names.

Mad Men es un buen ejemplo para analizar. Esta sofisticada serie -quizá uno de los mejores productos narrativos de la historia de la televisión- se ha convertido en un fenómeno cult en todo el planeta. Sin embargo a duras penas llega a 8 millones de televidentes en los Estados Unidos. Una cifra ridícula que no justifica su elevado presupuesto. ¿Qué dice Wired al respecto?

There are two possible conclusions to draw from these facts: (1) All these shows should be canceled, or (2) maybe the ratings are measuring the wrong thing. Since the 1970s, television has been ruled by the Nielsen Family—25,000 households whose TV habits collectively provide a statistical snapshot of a nation’s viewing behavior. Over the years, the Nielsen rating has been tweaked, but it still serves one fundamental purpose: to gauge how many people are watching a given show on a conventional television set. But that’s not how we watch any more. Hulu, Netflix, Apple TV, Amazon Prime, Roku, iTunes, smartphone, tablet—none of these platforms or devices are reflected in the Nielsen rating.

La TV y las redes

Recién en febrero 2013 Nielsen anunció que incluirá el consumo audiovisual en streaming por Internet en sus ratings. La otra plataforma que los investigadores tienen en la mira es Twitter y el resto de las redes sociales:

In November 2012, Nielsen purchased SocialGuide, which analyzes “the social impact of linear television,” according to the company’s website. One month later, it announced a partnership with Twitter in an effort to devise a new social-TV rating, which will debut this fall. In February, Twitter itself purchased Bluefin Labs, a social-TV analytics company.

Muchas conversaciones sobre la televisión se llevan a cabo en Twitter. Algunos incluso imaginan un futuro donde los retuits y los trending topics sean tanto o más importantes que el viejo y querido ranking televisivo de la era del broadcasting:

The lesson is that once you identify and track how an audience actually interacts with television, it’s only a matter of time until advertisers create ways to sell stuff to that audience. And when a full 40 percent of Twitter’s traffic during peak usage is about television, it’s not hard to see where the action is headed. “This is a huge topic of conversation,” says Steve Hasker, Nielsen’s president of media products and advertiser solutions. “Their ad sales guys want to be able to go to the market and say, ‘Our program has three times the engagement, because we’ve got many more people tweeting about it—and by the way, they’re young, they’re tech-savvy, and they buy lots of products.’”

And that’s why, some day in the near future, a show’s tweetability may be just as crucial as the sheer size of its audience. It’s something that advertisers and networks already realize, albeit in a vague and unquantified way. But as Nielsen—and other analytics companies—race to capture a show’s true impact across all platforms, it will change the way those shows are valued. That’s good news for television that is worth talking about, watching again, chewing on, Tumbling over. It’s good news for all of us.

Esta jugada -el perfeccionamiento de los instrumentos de medición del consumo y de la actividad de los televidentes- se complementa con acciones concretas como el desarrollo de aplicaciones móviles para segundas pantallas (ver también este post que actualiza el anterior). Estas apps generan nuevos entornos de interacción alrededor del contenido audiovisual que, al igual que cualquier otra app, permiten tener un registro muy exhaustivo de las acciones del consumidor. 940858 Como podemos ver, las tensiones que cruzan el ecosistema de medios son muchas y variadas. Todos los actores, desde los productores a los consumidores, pasando por las empresas de medición de rankings o los diseñadores de aplicaciones móviles, se ven afectados por estos cambios. Me despido con una pregunta para reflexionar el fin de semana: ¿Hasta dónde las facultades de comunicación y los planes de estudio están siendo afectados por estos cambios? ¿No seguimos en gran medida formando “comunicadores Nielsen”, o sea profesionales para una ecología mediática que ya no existe?

7 Comments

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  1. Otro fenómeno que entra conn fuerza en España es la capacidad de la cadena de seguimiento de sus espectadores. Ayer en BDigital Global Congress en Barcelona se habló de la experiencia de Twitter para generar un debate online – mediante los hatchtag- mientras visionamos un programa determinado y la capacidad de metamorfosis de la cadena de adaptarse a los gustos del televidente (cuestión que ya empieza a verse en EEUU). ¡Gusto a la carta y lo quiero ya!

  2. El análisis de Twitter en combinación con la TV se está usando para ir más allá de la “familia Nielsen” y tener datos más precisos sobre la actividad de los usuarios. Lamento no haber podido ir al congreso, había cosas muy interesantes en el programa!

  3. Los planes de estudios están muy rezagados. En México hay pocos posgrados y en la licenciatura nada, los estudiantes siguen aprendiendo sobre un mundo irreal, porque el suyo ya es otro. Mi admiración a sus investigaciones maestro Scolari.

  4. Facebook no se quiere quedar fuera de esta conversación, o mejor dicho, de estas “mediciones de audiencia”, porque sabe que pueden ayudarlo a capitalizarse. De ahí el lanzamiento del hashtag en su red, un intento un tanto desesperado de demostrar que en su red los usuarios también publican lo que ven en la otra pantalla: http://newsroom.fb.com/News/633/Public-Conversations-on-Facebook
    No es inocente que el ejemplo que den para su uso sea el de las finales de la NBA.

    De hecho, Mark y compañía vienen intentando construir junto a comScore (si no me equivoco), una métrica similar al GRP televisivo para demostrar la importancia de la pauta en su red y el ROI que esta le ofrece a sus anunciantes.

    ¿Qué vale más? ¿Una audiencia ganada uno-a-uno como es en las reproducciones de YouTube? ¿O una audiencia masiva y poco delimitada como la de la TV? ¿Se puede construir una métrica que compare el costo por contacto de cada tipo de audiencia? Eso es lo que está en juego también… niveles y porcentajes de inversión vs impactos vs mediciones vs…

    Del lado de Twitter, o mejor dicho, su representante comercial para LATAM, hoy incluyen en sus presentaciones algunos datos sobre los caudales de conversación que se generaron en su red en torno a eventos deportivos a gran escala. El Superbowl, por ejemplo, generó 24Millones de Twitts (un incremento del 76% vs el año anterior) y el 48% de los anuncios de TV llevaron incluido un hashtag.

    Coincido plenamente en que seguir midiendo rating, sin entender lo que pasa más allá del broadcast, es una métrica que pierde sentido desde todos los puntos de vista en los que se lo quiera analizar.

  5. Carlos muy buenas tardes, mi nombre es Rolando Camelo soy especialista en Gerencia de multimedia me gustaría compartir su blog en la comunidad que tengo en gmail llamada “Comunicación y diseño en la era digital” este es el link

    https://plus.google.com/u/0/communities/103311462923294406112 y este es mi mail por si quiere añadirme rolando.camelo57@gmail.com.

    Me interesa saber muchoooo más sobre transmedia. Saludos

  6. Prof. Scolari, su artículo es muy interesante. La pregunta final es muy válida y me gustaría comentarle que en la asignatura Guión I, Carrera de Diseño de Imagen y Sonido FADU-UBA, desde hace varios años ya estamos trabajando en estas cuestiones desarrollando contenidos de ficción para proyectos 360. ¿Me recomendaría algún material que considere de interés para los estudiantes?

  7. La universidad está totalmente desfasada del contexto mediático. No sé si ocurra en otras partes, pero al menos en México, específicamente en la UNAM, los planes de estudio corresponden a otra época y otra manera de leer la realidad. Parece que el problema es tanto de la institución como del profesorado. Muchos de los profesores no tienen interés en actualizarse, no lo creen necesario.

    La formación del alumno depende mucho de su actividad extrainstitucional, lo que me hace pensar que el modelo universitario está en crisis. Quizá la dinámica social, tecnológica y comunicativa está por encima del modelo convencional universitario, sobre todo si este tiene un fuerte rasgo tecnocrático.

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