En enero de 2013 -exactamente 10 años después de que mencionara por primera vez el concepto de «transmedia storytelling«- Henry Jenkins publicó su nuevo libro junto a Joshua Green y Sam Ford: Spreadable Media. Creating value and meaning in a networked culture. El volumen retoma el tema central de Convergence Culture (el best-seller publicado por Jenkins en el 2006) y lo pone al día en un contexto marcado por los grandes cambios que vive la ecología mediática.
Si en Convergence Culture Jenkins había comenzado a indagar las relaciones peligrosas que se establecían entre la industria de la cultura y las prácticas de los fans, en Spreadable Media (a partir de ahora me referiré a este libro como SM) los autores despliegan un interesante mapa de ese campo híbrido donde las estrategias del mercado se cruzan con las tácticas de los usuarios (¿o era al revés?). Al igual que otras publicaciones de Jenkins, SM no es una obra de alta densidad teórica sino una descripción con lujo de detalles de decenas de experiencias comunicativas situadas -como hubiera dicho Aníbal Ford– en «las orillas» de la industria de la cultura. Esta descripción se enriquece con una serie de conceptos y categorías analíticas nuevas que deberemos repasar y poner a prueba en los próximos meses. A continuación una breve síntesis de SM.
Breve introducción al paradigma de la «spreadability«
A los autores les interesa analizar el creciente rol de los consumidores en el flujo mediático y las alteraciones que esta participación provoca en la industria cultural. El concepto clave es «spreadability«, una palabra polivalente que nos lleva a la idea de expansión, distribución o diseminación. Jenkins, Green y Ford oponen el nuevo paradigma de la «spreadability» con el viejo de la «stickiness«, basado en poner un contenido seductor, atraer a las audiencias y contabilizarlas para venderlas a los anunciantes. Si el broadcasting se fundaba en la «stickiness«, la cultura de la convergencia se mueve en clave de «spreadability«. De esta oposición básica se derivan otras:
spreadability vs. stickiness
contenidos dispersos vs. contenidos centralizados
experiencias diversificadas vs. experiencias unificadas
participación abierta vs. interactividad pre-estructurada
motivación vs. atracción/mantenimiento de atención
infinidad de redes temporales y localizadas vs. pocos canales
evangelizadores vs. fuerza de venta
colaboración a través de roles vs. roles separados y diferenciados
Los medios y sus contenidos se expanden porque, como dicen los autores, «if it doesn’t spread, it’s dead». Las comunidades de usuarios y fans juegan un rol fundamental en los procesos de diseminación; los actores económicos recién ahora están comenzando a tener en cuenta esta actividad que se despliega en las redes digitales. Según los autores estos cambios obligan a reconceptualizar muchos aspectos de la cultura, las relaciones sociales, la participación política y las cuestiones económicas o jurídicas.
¿Un caso de «spreadability«? La explosiva irrupción de la cantante Susan Boyle en las redes sociales después de su aparición en televisión. Los autores no dudan: «the Boyle video was broadcast content made popular through grassroots circulation». Su éxito mundial no llegó de la mano de la distribución tradicional sino por medio de los fans. En la era de la web 2.0 «… user-generated content has somehow displaced mass media in the cultural lives of everyday people».
¿Podemos reducir estos procesos al concepto de «meme» o «viralidad»? Los autores de SM desmitifican el concepto de «viralidad» porque detrás de esta idea se esconde una concepción: bastaría crear un contenido «cool» para que automáticamente llegue a millones de usuarios de las redes, los cuales se limitan a reproducirlo. En otras palabras Jenkins, Ford y Green sostienen que el concepto de «meme» no es el más adecuado para referirse a los contenidos nacidos en el seno de la nueva cultura participativa: «the viral metaphor does little to describe situations in which people actively assess a media text, deciding who to share it with and how to pass it along».
En cierta forma se estaría repitiendo el viejo paradigma de la audiencia pasiva, solo que ahora un sujeto transmite un contenido de forma «natural» a otro sujeto. Los autores reivindican el rol activo de los usuarios en el proceso de circulación de contenidos por las redes digitales, un proceso imposible de reducir a un simple «contagio cultural2.
Participar en la Web 2.0
La participación de los usuarios no es un fenómeno nuevo: según los autores nace en la periferia de la industria cultural en el siglo XIX y se expande en el siglo XX gracias a los new media (la radio, el cine, la prensa pulp, etc.) y la creación de las primeras comunidades de fans de ciencia ficción. Las redes sociales multiplican estas experiencias y las complejizan. Por ejemplo hoy los usuarios no dudan de apoderarse de sus personajes favoritos y llevarlos a Twitter, tal como sucedió con Mad Men. La productora AMC reaccionó ordenando el cierre de esas cuentas..Como podemos ver, la ideología del broadcasting y del derecho de autor se resiste a morir, lo cual demuestra que la «participative culture is not synonymous with the business practices that have been labeled Web 2.0».
Jenkins, Ford y Green cuestionan el concepto de «web 2.0» y lo alejan de cualquier visión utópica: según ellos hay una gran distancia entre la alegre retórica radical-democrática y las prácticas/tensiones reales que viven los usuarios en este entorno. Si muchos investigadores tienden a ver a la web 2.0 como un espacio de libre expresión, otros como Tiziana Terranova proponen una mirada crítica donde los prosumidores aparecen como explotados por el capital. Dicho en otras palabras: Lucasfilms autoriza la creación de remix de Star Wars porque se reserva el control sobre las obras de los fans y su explotación comercial. De frente a esta visión casi apocalíptica otros investigadores como Richard Sennett reivindican las prácticas artesanales -como el Open Software Movement- y las ponen al centro de las nuevas prácticas productivas.
Estos cambios en los procesos de recepción mediática generan innumerables problemas a las empresas encargadas de medirlos. Los autores nos recuerdan la crisis de la «familia Nielsen» y las dificultades para cuantificar las actividades de los usuarios: por ejemplo la serie Heroes tuvo 5,9 millones de visionados legales frente a 6,6 millones de descargas ilegales. ¿Cómo se reconfiguran los modelos de negocio de frente a esta situación? Hasta ahora las productoras tienden a pasarle el problema a la oficina legal antes que a la de marketing… El debate está servido.
A lo largo de muchas páginas SM surfea entre estas y otras tensiones que atraviesan el mundo de la Web 2.0. Los autores repasan las contribuciones que autores como Clay Shirky, Howard Rehingod, Lawrence Lessig, Yochai Benkler, Jason Mittell, Malcolm Gladwell o Chris Anderson han aportado a este debate y entablan interesantes diálogos con todos ellos, pero siempre evitando de caer en las arenas frankfurtianas. O sea, entre «engagement» y «explotation» de los usuarios, Jenkins, Green y Ford apuestan por el primero:
«What’s happening in contemporary U.S. television is a shift from appointment-based model of television viewing (el viejo broadcasting, N.d.T.) toward an engagement-based paradigm.»
En este contexto deben ser repensados infinidad de conceptos. Por ejemplo la «piratería» aparece más como un fallo mercantil de la industria de medios que un fallo moral de las audiencias. También el concepto de lo «cult» debe ser revisto a la luz de fenómenos como Lost o The Blair Witch Project.
Hipermediaciones 
Hola, sabes si se lo puede conseguir en argentina, y si está traducido al español ?
Lo publicó Gedisa hace un par de meses. Debe estar por llegar a Buenos Aires. Me tocó el honor de escribir el prólogo!