Spreadable Media: entre la cultura de masas y la colaborativa (II).

Viene de la primera parte

Continuamos con la reseña de Spreadable Media. Creating value and meaning in a networked culture, el libro publicado por Henry JenkinsJoshua Green y Sam Ford a comienzos del 2013.

Una frontera porosa (Relaciones peligrosas)

Los autores advierten que los fans hacen algo más que producir contenidos DIY (Do It Yourself): las formas de participación son variadas y heterogéneas. La participación de los usuarios, en definitiva, no puede limitarse a la mirada en clave “resistente” ya que admite, como mínimo, dos concepciones: la corporativa-empresarial y la político-participativa. La frontera entre industria cultural y producción de los fans es porosa: los contenidos van y vienen, los actores a ambos lados negocian/contratan y las tensiones pueden terminar en acuerdos temporales de cooperación.

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En esta tierra de nadie surgen figuras híbridas como los vloggers, superusuarios que construyen exitosas carreras profesionales en las redes sociales, o complicidades entre empresa-usuarios (por ejemplo la BBC logró restaurar el audio de viejos episodios de Dr. Who gracias a los cassettes aportados por los fans). Jenkins, Green y Ford dedican unas cuantas páginas a describir la cultura del coleccionismo y al boom de la moda retro -por ejemplo el steampunk  o el retrogaming-. También en este campo surgen contradicciones con los intereses de la industria cultural:

“Media producers have historically acted as if they needed to protect their franchise from the rough handling of their fans, seeing fans as potentially depreciating the value of their intellectual property by changing its meaning in popular perception”.

Sin embargo

“The history of any media property, brand o text likely includes the flow of material through both market and non-market exchanges.”

Este mapeo de las relaciones entre cultura de masas y la cultura colaborativa acerca las reflexiones de Jenkins y sus colegas a los aportes de la comunicología latinoamericana de los años 1980. Como expliqué en mi libro Hipermediaciones (2008), la oposición entre cultura de masas y culturas populares analizada por investigadores como Jesús Martín-Barbero, Néstor García Canclini o Aníbal Ford hoy se reconfigura como oposición entre industria cultura y cultura colaborativa. Entre estos dos polos se dan varios tipos de relaciones: por una parte, ambas culturas se rechazan mutuamente porque están basadas en lógicas opuestas (business vs. gratuidad); por otro lado, la cultura de los fans se alimenta de contenidos de la cultura masiva y los subvierte a través del remix, de la misma manera que la industria cultural trata de apoderarse de los contenidos de los fans e introducirlos en el circuito comercial.

“Under the producer’s control, it is mass culture. Under the audience’s control, it is popular culture. Grassroots circulation can thus transform a commodity into a cultural resource.”

A modo de síntesis podríamos decir que cambian las culturas pero las relaciones (peligrosas) quedan. Actualmente estoy trabajando en un modelo teórico que pretende acercar ambas visiones, la de Jesús Martín-Barbero de los años 1980 y la actual de Henry Jenkins. En breve habrá novedades al respecto.

Movilización transmedia

Muchos jóvenes investigadores fruncen el ceño cuando se les propone investigar estas nuevas formas de comunicación. Para algunos de ellos se trata de puras estrategias de dominación del mercado; otros ven en la “participación” de los usuarios una forma de complicidad con el poder; algunos llegan a despreciar ciertas producciones textuales -como los muñecos de Harry Potter Indiana Jones porque se trata de merchandising… Si algún conspiracionista piensa que las narrativas transmedia son una estrategia de marketing del enemigo capitalista, mejor que vaya reservando hora en el oculista:

Según Jenkins, Ford y Green

“… what we are calling spreadability starts from an assumption that circulation constitutes one of the key forces shaping the media environment.”

No solo el branding se aprovecha de las narrativas transmedia. Muchas manifestaciones políticas anti-sistema se alimentan de la cultura de masas y adoptan la forma del transmedia storytelling. Dicho en otras palabras: las narrativas transmedia pueden ser una forma (nueva) de hacer política, de incidir en el imaginario social con nuevas ideas y propuestas. El misterio, lo inacabado, el humor, lo controvertido o los rumores son grandes motores narrativos que se pueden utilizar en el activismo social y político.

Todos estos cambios nos llevan a repensar el rol de los actores de la ecología mediática y las relaciones que mantienen entre ellos. Los autores no lo dudan: estamos de frente a “new modes of production, alternative genres of content, and new relationships between producers and audiences”. Si los grandes conglomerados han despreciado a estas nuevas audiencias y sus prácticas, son los creadores independientes los que más rédito pueden sacar de la nueva situación (vale la pena seguir con atención las reflexiones de Jenkins, Green y Ford sobre la long tail y el crowdfunding).

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La sombra de JMB

Hasta aquí está incompleta síntesis del libro. ¿Por qué “incompleta”? Porque no es posible resumir en pocos párrafos un texto pleno de ejemplos, reflexiones, ideas y conceptos. Sin ir muy lejos un capítulo -que aquí no he reseñado- está dedicado a definir las características que deben tener los contenidos si aspiran al éxito en las redes sociales (por ejemplo debe ser fáciles de encontrar, portables, reusables, relevantes para múltiples audiencias, etc.). Los autores citan a Douglas Rushkofff“content is just a medium for interaction between people”. 

Otro capítulo -el último- está dedicado a la escala transnacional que adquiere la cultura participativa en las redes. Aquí también vuelve a aparecer la sombra de Jesús Martín-Barbero: de frente a las lecturas lineales de los críticos al imperialismo Jenkins, Green y Ford reivindican “the intermixing of cultures may be empowering for those who are looking to escape cultural isolation and to enter into a larger transnational conversation”. En cierta manera Jenkins, Green y Ford tratan de escapar de la “razón dualista” que Jesús Martín-Barbero ya había lúcidamente criticado hace casi tres décadas en De los medios a las mediaciones (1987). Cuando leía el análisis de la producción cinematográfica de Nigeria (Nollywood) que proponían Jenkins, Green y Ford resonaban en mis oídos las investigaciones latinoamericanas sobre la telenovela de los años 1980. Como canta Charly García, “tenemos que ir tan lejos para estar acá”.

Ya casi al final del libro los autores hacen una apuesta fuerte por la metáfora ecológica. Según ellos las nuevas prácticas culturales se ubican

“… at the intersection between an old media ecology based on corporate control and a new media ecology based on noncommercial sharing… Contemporary culture is becoming more participatory, especially compare with earlier media ecologies primarily reliant on traditional mass media”.

Mi recomendación para todos los interesados en el transmedia storytelling, la ecología de medios o las culturas de los fans es que lean Spreadable Media, una obra que, coherente con el espíritu transmedia, se expande en la web con una serie de ensayos escritos por investigadores de primer nivel. Y cierro con una frase de los autores:

“This book is describing a moment of transition, one in which an old system is shattering without us yet knowing what is going to replace it.”

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