Hipermediaciones

Entrevista realizada por Pablo Gómez-Domínguez para
el Observatori de la Producció Audiovisual (OPA) de la UPF
Versión en catalán 

 

Ferran Clavell es director del Departamento de Innovación y Digital Analytics de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA). Ha sido el responsable de la estrategia digital de la corporación, la apuesta por la producción de formatos interactivos o el desarrollo de aplicaciones second-screen para diferentes programas de TV3. En su carrera también destaca la etapa donde ejerció de periodista para diferentes programas de Radiotelevisión Española (RTVE) y la fundación de una startup especializada en la agregación de contenido el año 2000 bajo el nombre de iMente.

Durante una tarde hablamos de la importancia de la innovación para el futuro de la CCMA, la complejidad de las métricas de audiencia digital, la cultura mediática de los usuarios en línea de los portales de TV3 y de su opinión sobre el futuro de la televisión lineal y el fenómeno Big Data entre otros temas.

Hemos podido ver una renovación de los espacios web de los medios digitales por parte de la Corporació y ahora nos encontramos con una web adaptada a todos los dispositivos desde los que puede acceder el usuario. También se ha invertido en el desarrollo de una aplicación móvil de TV3 para tableta ¿Crees necesarios estos dos espacios diferenciados si la web está adaptada a los móviles?
Sí, hemos creído que valía la pena. Lo que hemos hecho es que nuestra web se pudiera v3er desde cualquier dispositivo y desde cualquier pantalla aunque no es exactamente el mismo producto, ni hay la misma oferta de contenidos que en la aplicación para móviles. El motivo principal ha sido responder al cambio de tendencia donde cada vez hay más usuarios navegando por internet desde el móvil. Paralelamente, hay un tipo de usuario que utiliza el móvil a partir de aplicaciones y, en nuestro caso, tiene bastante sentido porque son aplicaciones especialmente pensadas para ver vídeos. De esta manera la experiencia es mucho más óptima a partir de la aplicación que no navegando desde el portal. Por eso nos valía la pena tener un pie en cada lugar.

En aplicaciones móviles hemos probado esta temporada la aplicación MTV Extra, desarrollada como aplicación de segunda pantalla para el programa Gandia Shore, y aportaba alguna novedad, como el reconocimiento del audio del programa para activar ciertas funciones. Como valoráis desde aquí hacer alguna aplicación similar para algún programa de TV3?

Para Oh Happy Day! hicimos una aplicación de segunda pantalla en las dos primeras temporadas, y cada año hemos variado un poco la manera de hacerlo. En la primera temporada hacíamos la sincronización de contenidos a partir del reconocimiento automático de audio y en la segunda todo fue más manual, aunque las dos fórmulas son buenas. También hemos hecho otra experiencia con el concurso El Gran Dictat, donde el usuario también podría participar en directo al mismo tiempo que el concursante lo hacía en televisión. Al final hay muchas maneras de hacerlo, pero lo más interesante es buscar esta interacción con el espectador mientras ve la televisión.

¿Y cómo valoráis la respuesta del espectador?

Son casos difíciles de explicar a la audiencia cuando esta no está acostumbrada a poder interactuar mientras ve la televisión. Y en programas como el Oh Happy Day! o El Gran Dictat, que son pregrabados, aunque es más complicado porque no tienes un presentador que sobre la marcha vaya diciendo “tenemos tantos usuarios en estos momentos”. No es en directo y por tanto no es lo mismo. En cambio las galas finales de Oh Happy Day! Sí que eran en directo y por lo tanto la participación se dispara.

¿Y extender este tipo de aplicación al ámbito informativo? Como por ejemplo las experiencias de realidad aumentada que hace el New York Times, o similar…
Hacemos acciones en redes sociales pero no hemos hecho todavía experiencias de segunda pantalla estables en informativos porque son más imprevisibles y este tipo de acciones requieren una preparación previa. Se puede hacer, hay soluciones para hacer cosas más espontaneas y en tiempo real, pero de momento no hemos rondado por aquí. Implicaría invertir unos recursos de forma continua y no hemos podido hacer en casos donde podíamos controlar que esfuerzos estábamos dedicando.

Hablando de nuevos desarrollos, es una de las tareas de los media lab, por ejemplo el de la BBC, que cuenta con una selección dedicada a la investigación como el BBC Action, y la plataforma del BBC Taster ¿Es una posibilidad abrir una línea como esta o un laboratorio de investigación audiovisual en la CCMA?

Tenemos por delante algún proyecto en esta línea del que no puedo explicar nada porque ni está aprobado ni cerrado, y tenemos muchas ganas, aunque también es cierto que los recursos de los que disponemos están más orientados a invertirlos en el día a día y tenemos poco margen para dedicar a cosas experimentales. En lo que sí estamos interesados es en aplicar cosas que ya se están haciendo en otros lugares y poder introducirlas en nuestros medios. Estamos implicados en diversos proyectos de investigación todavía en los que ahora mismo no podemos dedicar todos los recursos que nos gustaría, aunque sí que podemos aplicar conceptos que vemos y que están funcionando en otros ámbitos.

¿Crees que los servicios públicos de televisión tienen que ser líderes en innovar?

Sí, es parte de la función que nos gusta cumplir. Y aunque no tengamos un Lab ahora mismo, creo que estamos cumpliendo este rol igualmente. Desde el principio, hace quince años, hemos abierto caminos muchas veces siendo pioneros o abriendo nuevos formatos en el ámbito digital. Actualmente somos precursores en apostar por el documental interactivo, en ficción transmedia y con la televisión conectada estamos siendo también pioneros.

¿TV3 ha coproducido seis documentales interactivos, cual ha sido vuestra experiencia y que balance hacéis de ella?

Hacemos un balance muy positivo de la respuesta que ha tenido esta iniciativa, sobre todo por parte del sector del documental, que ha visto una manera de poder sacar adelante sus proyectos. Nosotros no damos una solución completa a los proyectos, aunque nuestra participación seguramente sí que les da un empujón para conseguir financiación de otros lugares, ya que difícilmente TV3 podrá asumir el coste completo. La experiencia es muy positiva en el sentid que hemos recuperado ese espirito de innovación, de experimentación y de nuevas narrativas aplicadas al documental, un género muy de TV3. Y creemos que el documental en el entorno interactivo justamente tiene mucho sentido. Todos los géneros pueden funcionar en el terreno interactivo, pero el documental especialmente ya que tiene unas posibilidades de desarrollo con un tipo de lenguaje diferente y de ofrecer los contenidos de una nueva manera al usuario que creemos que tiene mucho recorrido. Se trata de poder experimentar con nuevas maneras de explicar los contenidos. De momento hemos seleccionado seis proyectos, hemos estrenado uno y esperamos que, de aquí a pocos meses, podamos estrenar tres o cuatro más. Tiene muy buena pinta, hay ideas muy buenas.

¿Encontráis respuesta por parte de las productoras? ¿Creéis que hay movimiento en el sector para hacer este tipo de producto?

Lo que hay son muchas ganas y lo que cuesta mucho es encontrar los recursos para sacarlo adelante, para encontrar financiación. El paso que hemos hecho nosotros ayuda, pero no puede ser toda la financiación necesaria. Por suerte el ICEC ha creado también unas ayudas para el desarrollo de proyectos interactivos, de manera que vemos que poco a poco el interactivo se va normalizando y posicionando como una posibilidad más dentro del sector audiovisual. Son proyectos muy interesantes y de hecho cada vez es una sorpresa porque cuando comienza un proyecto como este no sabes exactamente que saldrá de él. Con un documental para televisión sabemos que la productora nos entregará un video de cincuenta o treinta minutos, pero en un documental interactivo no sabemos con certeza cuál será el resultado final y justamente esta es la parte de la gracia.

¿Crees que hay una barrera en la cultura mediática de la posible audiencia objetiva de TV3 para estos formatos? En Em dic Manel ¿Cuál ha sido la respuesta por parte del público? Parece que está dirigido a un público muy concreto con ganas de participar, de involucrarse en nuevas narrativas, pero cuesta llevar a un público más extenso, no tan solo por el formato, sino por temas de cultura mediática

Yo distinguiría mucho los dos formatos que mencionas. Los documentales interactivos tienen dificultad añadida, que es que te tiene que interesar la temática. Y así como resulta fácil que un espectador se siente delante del televisor a ver un documental de más de media hora, no es tan fácil que un usuario acuda a la web a ver un documental interactivo y se esté unos cuantos minutos, cincuenta sería una utopía, y quince o veinte ya es una barbaridad. Cuesta mucho captar estos usuarios. Es un entorno nuevo tanto para nosotros, como para la gente que los consume. Por ejemplo, en un documental interactivo el usuario tiene que tomar decisiones y el público no está nada acostumbrado. Ahora tenemos que ver qué funciona mejor y qué no funciona tanto, y por eso lo hacemos también. Es un terreno nuevo para todos y falta cultura de cómo utilizar estos servicios.

El caso de Em dic Manel es diferente porque está a medio camino entre el entretenimiento y la ficción y busca un tipo de público diferente, que no mira tanto la televisión. Y lo busca allá donde esté: en las redes sociales, en YouTube. Es un público que ya consume contenidos de esta manera y no le resulta extraño consumirlos así porque ya lo hace habitualmente.

Por lo tanto ¿Crees que tiene recorrido?

Creo que sí, hay ganas de hacer cosas, aunque siempre con el equilibrio de ir experimentando y conseguir un cierto retorno del conjunto. En Em dic Manel también hay presencia de marcas, hecho que nos permite financiar el proyecto y también experimentar la manera de insertar la publicidad, en como las marcas pueden estar representes dentro de la ficción. En el caso del documental interactivo no se busca tanto un retorno económico, pero sí buscar nuevas maneras de hacer las cosas. En Em dic Manel no nos hemos inventado una ficción partiendo de cero, sino que lo hemos hecho ligándolo a una cosa que ya funciona muy bien en la televisión y en las redes sociales como el APM y, por tanto, era aprovechar un valor seguro. En el caso de los documentales interactivos, algunos proyectos que financiamos están vinculados a un documental lineal que emitimos por televisión y, por tanto, es muy positivo tener esta retroalimentación entre el documental que se emite y el interactivo.

Demográficamente, TV3 tiene una audiencia muy envejecida, pero supongo que estos documentales los consume más un público adulto que un público joven… ¿Encontráis otros perfiles que no esperáis?

No disponemos de datos demográficos segmentados por cada producto sino que las tenemos del conjunto de nuestros medios digitales. En general la audiencia que tenemos en el entorno digital sí que rejuvenece bastante la audiencia que tenemos en la televisión o la radio.

Sobre la métrica de medios digitales, un área muy importante de tu departamento ¿Qué empresa suministra los datos que tratáis?

Trabajamos en tres ámbitos. Por un lado, como sistema de analítica de audiencia trabajamos con Adobe Analytics, una herramienta muy potente que nos permite ver todo lo que está pasando en cada momento en los medios digitales: web, aplicaciones móviles, televisión conectada, en audio, vídeo… todas las vertientes, tránsito de redes sociales…está todo integrado. Es una herramienta muy potente que nos proporciona información muy interesante sobre como los usuarios consumen nuestros servicios y contenidos.

Por otro lado, trabajamos con los datos auditados de mercado que nos proporciona ComScore, el medidor homologado y de referencia en España. Aquí tenemos menos información porque nos la dan una vez al mes, pero es una información bastante interesante para poder compararnos con otros medios. Podemos ver nuestra posición de liderazgo o no y también obtener datos demográficos porque se basa en un panel de usuarios. También nos da datos de consumo de video y audio. Ahora, junto a ComScore y Kantar, el medidor de audiencias de televisión, estamos trabajando en un proyecto de audiencias crossmedia que nos permitirá en pocos meses tener datos del consumo de los contenidos televisivos tanto en televisión como en el entorno digital. Es decir, que podremos saber qué audiencia ha tenido cada canal, cada programa e incluso cada capítulo en cada una de las plataformas y, incluso, llegar a saber información demográfica de estos consumos. Es un proyecto muy ambicioso del que tenemos ganas de saber qué resultados puede aportar.

Por último, con Kantar utilizamos también el análisis de la conversación social para saber qué se comenta en Twitter en relación a los programas de televisión. Nos da una visión del impacto social que tenido un programa en directo.

¿Qué proceso de tratamiento tienen estos datos? ¿Los hacéis llegar a los trabajadores de cada uno de los programas?

Hacemos un análisis de datos para cada tipo de necesidad y las distribuimos a cada equipo de cada programa. Después hacemos también informes para los equipos de las redacciones digitales que tenemos de noticias, deportes o infantil con la información de cómo ha ido el día anterior el consumo de sus contenidos en cualquier formato. Hacemos informes más específicos y otros más generales para toda la organización de forma mensual, de manera que da una información más panorámica de que funciona más o menos en los medios digitales. Ante la abundancia de datos que tenemos en el entorno digital, lo interesante es dar a cada uno la información que le puede ser interesante e intentar que esta sea lo más digerible posible. Se tienen que encontrar los indicadores y las métricas que a cada uno le pueden ser más útiles.

Hacéis un importante esfuerzo para hacer comprensibles estos datos tan complejos…

Es lo que intentamos con todos estos datos y métricas de naturaleza tan diferente de las que estamos acostumbrados a la televisión. Tenemos que ayudar a interpretarlos porque hay muchos factores que hay que tener en cuenta. Estamos hablando de consumo de vídeo en diferentes plataformas, en diferentes dispositivos, y los datos pueden tener muchas lecturas posibles. Corremos el riesgo de agobiar con mucha información y el reto es encontrar la información adecuada para cada destinatario.

¿Recibes cuestiones y preguntas de los programas para que los datos sean más comprensibles so se organicen de otra manera?

Hay mucha demanda de información, no tanto porque no se entiendan sino porque quieren saber algún dato que no han recibido u otras cosas diferentes. Es muy positivo este interés que hay por ver este consumo. En la radio especialmente ya que en su caso solo reciben tres oleadas del EGM al año y van mucho más a ciegas. No tienen manera de saber si un programa funciona o no en antena, y el consumo en el entorno digital es un indicador que les puede dar pistas si el programa funciona más o menos. No se puede extrapolar necesariamente lo que pasa en el entorno digital sea lo que le interesa al oyente de la radio de FM pero sí que puedes detectar cosas que funcionan más o menos y que te ayuden a tomar decisiones.

¿Opinas que estas nuevas cifras disponibles tienen alguna in fluencia en decisiones de producción, de realización, supongo que a nivel de promoción en redes…?

No tienen un impacto directo pero seguro que sí, es información que llega y es positivo tenerla en cuenta para ayudar a decidir temas de programación y otros aspectos. Es una información que complementa la otra. Te puedes encontrar con algún programa que en la televisión no funciona como se esperaba y que, en cambio, en el entorno digital tiene más consumo del previsto. Es bueno que esta información llegue a toda la Corporació y que ayude a tomar decisiones.

¿Crees que el futuro es la televisión conectada y las métricas crossmedia? Y, según tu impresión, ¿Qué datos tendremos disponibles? Siempre conectados, siempre digitales, ¿Vamos hacia aquí?

Creo que la televisión tal y como la conocemos tiene todavía mucho recorrido y no creo que tenga que cambiar en poco tiempo. Es decir, crece el consumo digital pero no decrece el consumo de televisión lineal. La audiencia se ha fragmentado porque hay más oferta de canales, pero no olvidemos que los ciudadanos continúan dedicando cuatro horas diarias de media a ver la televisión y las audiencias de televisión continúan siendo mucho más altas que no las del entorno de los medios digitales. Ahora el espectador nos ve a través de la televisión, el móvil o la web, y lo interesante es ver la relación entre todos estos consumos y mirárselo de una manera integral. Son entornos diferentes y estamos en esta línea de poder agregar datos y, más allá de esto, saber qué está pasando en cada una de las plataformas. Tampoco se trata de encontrar una métrica que lo solucione todo porque no sería real. En cada entorno, tienes que analizar qué está pasando allí y mirar qué funciona y por qué funciona mejor una cosa que otra.

Y esta tendencia de muchos medios de migrar todo hacia el entorno digital que parece ser un paradigma de la supervivencia, donde el medio tradicional está muerto… ¿Compartes esta opinión?

No, porque no se puede decir todavía que la televisión esté muerta, con estas cuatro horas de media de consumo por ciudadano, es una cifra muy alta. Y afortunadamente, en nuestro ámbito, Catalunya, tenemos una televisión que es líder y tiene éxitos haciendo contenidos de calidad. Eso no está en riesgo y obviamente no nos interesa que entre en peligro. Lo que nos interesa es estar también bien posicionados en el entorno digital y creo que lo estamos consiguiendo.

¿Crees que en las universidades se tendría que hacer un esfuerzo en los grados de audiovisuales a la hora de incidir en un perfil más de creación de contenido de innovación?

Siempre pensaré que es poco lo que se hace en este sentido, pero también es cierto que las universidades han ido introduciendo contenidos de esta materia y hay gente muy válida impulsando estos temas, pero a mí siempre me parecerá poco… De las universidades tienen que acabar saliendo profesionales que conozcan todo el abanico. Lo que parece negativo es que salga gente de la facultad que solo sepa hacer televisión como se hacía antes. Quiero decir que hoy en día hacer televisión también supone incorporar toda la parte de interactividad y eso no es una especialidad diferente. El entorno digital no es emergente, es una realidad, que ya está incorporada y se tiene que tratar con normalidad como una plataforma más. Ahora es más pequeña, pero de aquí a cinco años puede que cambie la proporción. El mundo digital está aquí para quedarse y no desaparecerá, ni la televisión volverá a ser como era antes. La gente ya está acostumbrada a la interactividad, a ver los contenidos cuando los quiere ver, desde donde los quiera ver y desde el dispositivo que los quiere ver. Los profesionales de la televisión tienen que dominar también estos aspectos.

En relación al fenómeno Big Data ¿Han encontrado problemas desde el departamento para tratar, para procesar este cumulo de datos y sus muchísimas posibilidades de tratamiento y aprovechamiento? ¿Se ha planteado, por ejemplo, aprovecharlas para hacer un sistema de recomendación como el de Netflix en el 3alacarta?

Precisamente estamos haciendo un proyecto piloto de análisis de datos Big Data que reunir los datos de audiencia en televisión convencional y en el entorno digital. El objetivo es poder identificar perfiles de usuarios y analizar comportamientos comunes para perfiles de usuarios. Toda esta información a la larga nos tiene que facilitar introducir algún sistema de recomendaciones. Estamos avanzando en esta línea pero no estamos en el punto todavía de poder ofrecer contenidos personalizados para el usuario de TV3a la carta. Tampoco somos Netflix ni tenemos esta disparidad de contenidos y nos es más fácil identificar qué contenido puede interesar a un usuario que le interesa este o ese contenido. Son terrenos interesantísimos.

¿Intentareis continuar siguiendo este proceso de comprender el Big Data?

Sí, y en sistemas de recomendación y de personalización de contenidos. Nos interesa mucho conseguir que los usuarios que entran en nuestro medio digital estén más tiempo y que encuentren fácilmente esos contenidos que les puedan interesar más.

Hablando de la libertad que tiene el usuario para participar, no solamente en el medio y en el contenido, sino entre ellos ¿Se ha pensado algún tipo de plataforma como podría ser la de MiTele de Mediaset España, donde el usuario puede ver qué ha consumido su compañero, o abrir un chat?

De las muchas estrategias posibles hemos optado por vehicular la participación y la opinión a través de las redes sociales más que vehicularlo desde nuestra plataforma. Los usuarios han adoptado de manera natural las redes sociales como un espacio de conversación. Tiene la parte buena y mala, porque la conversación no tiene lugar en nuestra plataforma, pasa fuera, pero en cualquier caso están hablando de nosotros y eso es positivo.

Y en la aplicación móvil es igual, facilitáis que se pueda compartir el contenido en las redes sociales pero no una conversación interna dentro de la aplicación.

Exacto, compartir sí, porque eso es fidelización a los contenidos y nos interesa mucho. Pero en el tema de la participación es que entras en una dinámica que no es que la rechazamos, es un tema de implicaciones nuevas que te obliga a estar encima de esta participación, que sea de calidad, que no haya intrusos, etc. Los usuarios ya encuentran este espacio de conversación en las redes sociales.

Pero podemos estar tranquilos de que seguiréis innovando…

Sí, lo seguiremos haciendo. Así como el 2015 hemos hecho la apuesta por el producto transmedia Em dic Manel y la convocatoria de documentales interactivos, en el 2016 seguro que seguiremos por este camino. No nos conformamos solo con el día a día sino que queremos hacer cosas diferentes, queremos experimentar.