Hipermediaciones

La semana pasada publiqué en Digitalismo una reseña doble de Storytelling, el libro de Christian Salmon dedicado al auge de las lógicas narrativas en el mundo del marketing y la política. Desde una perspectiva académica, el texto hace aguas por varios lugares. Si bien no se trata de un texto destinado al público universitario, Storytelling coquetea con algunos autores (Barthes, Bajtín, Todorov, Foucault, etc.) pero nunca va más allá de alguna referencia muy light a sus modelos teóricos. Tal como escribí en las dos reseñas indicadas, me quedó la sensación de estar leyendo algo ya dicho: desde hace más de dos décadas la semiótica de la marca ha introducido una lectura (que es también una estrategia) narrativa del fenómeno del branding. Por otro lado, desde hace 2.500 años los políticos miran hacia la retórica a la hora de elaborar sus discursos.
Giros

A mediados del siglo XX el «giro lingüístico» marcó a fuego a las ciencias sociales. El lenguaje dejó de ser un instrumento para representar la realidad y se convirtió en un dispositivo para la construcción de realidades y la acción. Los nombres de Searle, Austin, Rorty y muchos otros filósofos del lenguaje ya quedaron impresos en el panteón de esta revolución teórica. Después del «linguistic turn» vendrían otras de vueltas de tuerca, todas inspiradas en aquella pero ninguna con el peso específico de la primera. Los analistas de discurso como Van Dijk promovieron el «giro discursivo», Paolo Fabbri apostó al «giro semiótico» y ahora Christian Salmon propone un «narrative turn». Este nuevo giro, ahora en clave narrativa, poco aporta a los anteriores. ¿Las narrativas (el lenguaje) crean la realidad? Ese era uno de los presupuestos del giro lingüístico de hace más de medio siglo… Lo que fue en su momento una revolución paradigmática en los términos de Kuhn no se puede comparar con una media vuelta de tuerca que no termina de ajustar las piezas.

Diccionario del marketing

Los estudios sobre el marketing sufren una enfermedad contagiosa: ellos mismos caen víctimas de sus propias lógicas y están obligados a producir/consumir conceptos a ritmo acelerado. Esta enfermedad afecta también a los discursos digitales (ver mi crítica al mito de la web 2.0 en Digitalismo). A ese ritmo no es posible construir una teoría. Los tiempos de las conversaciones teóricas son diferentes a los ritmos del mercado. Los conceptos teóricos necesitan se discutidos, confrontados, colocados en una serie o sistema; En otras palabras: la producción científica no puede seguirle el paso al marketing. Hasta que la máquina de producir conceptos no se detenga, muchos discursos sobre el marketing seguirán sobrevolando su objeto de estudio pero nunca terminarán de acercarse como para decir algo sensato. El storytelling no escapa a esta frenética dinámica: dentro de un par de años (¿meses?) los managers se habrán olvidado del storytelling y estarán detrás de un nuevo concepto que marque el trend (lo cual no significa que abandonen las narrativas a la hora de diseñar el branding de un producto o empresa). Como dice el mismo Christian Salmon: «deben proponerse continuamente nuevas historias, las anteriores fallan o cansan al público».

Storytelling y narraciones digitales

En Hipermediaciones dedico una buena parte del libro a describir las conversaciones teóricas sobre los «nuevos medios». También en el entorno científico el storytelling campea a sus anchas -de Internet se ha dicho todo y lo contrario de todo-. Por este motivo el libro se propone poner un poco de orden en esta jungla de relatos sobre lo digital. Sobre todo en el Capítulo 4 – Las utopías digitales (o las nuevas ideologías de la comunicación) trato de identificar algunas historias que derrochan marketing y no tienen ningún aval científico que las respalde (por ejemplo la famosa expresión «Internet se desarrolló más rápido que la radio y la televisión»). Este dato es interesante: si Lyotard decretó el luto por la muerte de los grandes relatos y acusó a la «tecnociencia» de ese delito, al final ha sido la misma tecnociencia la que ha recreado en clave digital las grandes y pequeñas narraciones que animaron el desarrollo del capitalismo globalizado de las últimas dos décadas.