Hipermediaciones

Uno de los artículos más interesantes en la revista Wired de julio ha sido el dedicado al conflicto que enfrenta a Facebook y Google. El artículo de Fred Vogelstein -titulado  «The great wall of Facebook. The social network wants to dominate a new, friendlier Internet and keep Google out»– describe el surgimiento y ascenso de la madre de todas las redes sociales, y cómo poco a poco se está erigiendo en el gran enemigo del padre de todos los buscadores: Google (ver la reseña de Hugo Pardo Kuklinski en Digitalismo).

La disputa de Facebook se centra en el corazón mismo del modelo tecnológico y de negocios de Google: la gestión de la información. Facebook, para el buscador de Google, es un coto de caza cerrado al cual no tiene acceso. Tal como hacen las operadoras telefónicas -que construyen  walled gardens basándose en la propiedad de las redes de telecomunicación-, Google no puede entrar en la red social más importante. Los millones de enlaces, temas de conversación, fotos, vídeos, etc. que circulan por Facebook son invisibles para el Page Rank de Google.

En Internet, la imprenta del siglo XX Alejandro Piscitelli nos hablaba de la web profunda, grandes masas de información escondidas en los servidores que no estaban al alcance de los buscadores. Facebook, para los ojos ansiosos de Google, es eso: información invisible, datos que no puede convertir en negocio, conversaciones perdidas. Y lo principal: Google sabe con una cierta precisión las búsquedas que hacemos desde nuestra computadora, pero no tiene ni idea de quiénes somos, quiénes son nuestros amigos, qué libros leemos o en qué ciudades hemos estado. Facebook lo sabe y no quiere decírselo a Google.

Como todo conflicto, este también admite una lectura semiótica. En un par de artículos y capítulos de libros desarrollé una clasificación de la estructura de las webs basada en criterios espaciales semióticos. Desde esta perspectiva existen webs «centrífugas» -que tienden a expulsar a sus usuarios- y webs «centrípetas» -que tratan de mantener encerrados a sus usuarios-.

Un buen ejemplo de web centrífuga es Google: el usuario utiliza al buscador como plataforma de lanzamiento hacia otras webs. Menos tiempo estamos en Google, más se incrementa la fama del servicio rápido y eficiente que brinda el Page Rank. La expansión de Google hacia otros campos -como la gestión de documentos online con Google Docs o Google Wave– rompe con esta lógica y nos invita a «quedarnos» dentro de su territorio.

Entre las webs centrípetas que tienden a magnetizar a sus lectores encontramos a la mayoría de los diarios online, las webs empresariales y, obviamente, Facebook. La madre de todas las redes sociales magnetiza usuarios y servicios -chat, gestión de fotos, videos, libros, viajes, etc.- para ofrecernos un entorno de comunicación muy potente, personalizable y tan completo que no tenemos necesidad de abandonarlo. Podemos vivir en Facebook sin necesidad de visitar otras páginas webs! De hecho, Facebook se ha convertido en el sistema operativo de las nuevas generaciones, el lugar donde construyen relaciones sociales, conversan, organizan sus vidas e intercambian información.

Como podemos ver, Google nació y se consolidó apostando fuerte por el modelo centrífugo. Como diría Marc Augé, el padre de todos los buscadores es un no-lugar, un espacio transitorio y de paso que nos comunica rápidamente con el resto de la web. La madre de todas las redes sociales le opone un modelo centrípeto: para los nativos digitales Facebook es EL lugar.

Facebook levanta paredes para evitar que el buscador-fisgón le robe la información; mientras, sigue sumando servicios para hacernos la vida más fácil del otro lado de la pared. Google se reposiciona tratando de ofrecernos más servicios además del buscador: casi todas estas iniciativas son centrípetas y tratan de que los usuarios pasen más tiempo dentro del mundo de Google. Pero llega con un cierto retraso: como Hurley en la mítica escena de Lost, Facebook ya plantó bandera roja sobre el campo de golf y construye su barrera sónica a pasos agigantados.

Si en los ’80 el conflicto fue entre interfaces (Windows versus Mac), y en los ’90 se manifestó por el control de los navegadores (Netscape versus Explorer), al final de esta primera década se plantea un interesante combate por la hegemonía de los territorios virtuales de la información. Tanto Google como Facebook, con estrategias y modelos diferentes, están luchando por la hegemonía del cloud computing. Mi pronóstico es meteorológico: creo que seguiremos teniendo rayos y truenos por un buen rato.

Referencias
Más información sobre las webs centrífugas y centrípetas en:

SCOLARI, Carlos (2008) «Online brands: Branding, possible worlds, and interactive grammars», Semiotica, 169, pages 169–188.

SCOLARI, Carlos (2008) «El sentido de las interfaces. Una aproximación semiótica a las webs de los museos de arte” en MATEOS, Santos (ed.) La comunicación global del patrimonio cultural, Somonte: Ediciones Trea.

SCOLARI, Carlos (2007) «Googlemania. Las marcas on-line y el caso Google» en CAPRIOTTI, Paul (ed.) La Gestión de la marca corporativa, Buenos Aires: La Crujía (versión original en Catalán publicada por Eumo Editorial en el 2004).