Hipermediaciones

El curso 2019-20 será inolvidable, no solo porque comenzó en formato presencial y terminó en medio de videolecciones, reuniones virtuales y defensas de tesis doctorales en el ciberespacio. También lo será por las nuevas conversaciones, experiencias y producciones que surgieron de las aulas (reales y virtuales). En esta entrada recopilo algunas cosas que pasaron en tres asignaturas del grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universitat Pompeu Fabra – Barcelona.  Este breve informe fue escrito a ocho manos, ya que conté con la colaboración de las profesoras Lara Martín Vicario, Fernanda Pires y Gabriela Pedranti. Lara y Fernanda me acompañan en dos asignaturas (Análisis de Mensajes y Análisis de la Comunicación Digital Interactiva, respectivamente), mientras que Gabriela tiene a su cargo Análisis del Mensaje Publicitario. Como indican sus nombres, se trata de tres asignaturas de primer y segundo curso que se complementan entre sí. Si bien a menudo se las considera dentro de las llamadas «asignaturas teóricas» o «analíticas», su dinámica pedagógica está basada en un permanente hacer que no tiene nada que envidiar a las asignaturas «prácticas».

Análisis de Mensajes – Lara Martín Vicario y C.A. Scolari

Esta asignatura es una introducción al análisis textual, narrativo y discursivo que viene de una larga historia de innovación pedagógica que realizamos con Maria José Masanet en los cursos precedentes, desde convertir el aula en una cocina para enseñar la semiótica generativa (la Operación Guacamole) hasta aplicar la Reverse Semiotics  para construir nuevos relatos. No ha sido fácil seleccionar los mejores trabajos, pero con Lara hemos decidido presentarles dos análisis de mundos narrativos transmedia y un análisis de discurso. Les recuerdo que se trata de estudiantes de primer curso, que recién están cursando su segundo trimestre en la universidad.

Este trabajo explora el mundo narrativo transmedia de Blancanieves. Para ello, pone la mira en la evolución del relato, desde su primera versión escrita por los hermanos Grimm (1812) hasta nuestros días. La investigación utiliza las perspectivas de análisis de diversos autores para lograr su objetivo. Por un lado, para el análisisde los programas narrativos utiliza la teoría de generación del sentido de A. Greimas. Por otro, el estudio evolutivo de los personajes se basa en el concepto de personaje transmedia propuesto por Paolo Bertetti. Finalmente, de la mano de Umberto Eco se analiza el lector modelo de los diversos relatos y la enciclopedia que el espectador/lector/usuario debe activar para llevar adelante su interpretación.

Uno de los elementos más interesantes de este trabajo es el propio objeto de estudio. Teniendo como eje central el reality show Keeping up with the Kardashians (KUWK), este grupo realizó un análisis del mundo transmedia creado por esta mediática familia, identificando las interacciones entre la «vida real»  y los productos derivados de la narrativa. Para ello, se analizó la evolución de los programas narrativos a lo largo de las temporadas del reality show y cómo la identidad de los personajes fue variando en función de las plataformas, siempre utilizando el modelo de Paolo Bertetti. Finalmente, se aplicaron algunas categorías de Umberto Eco al mundo narrativo oficial y a los contenidos generados por los fans. El trabajo también permitió hacerse un claro mapa del imperio mediático que ha conseguido crear la familia Kardashian-Jenner.

Respecto al análisis de discurso político, los grupos debían realizar un estudio comparativo de dos políticos enfrentados ideológicamente. Además del modelo  propuesto por Eliseo Verón, en este trabajo -que se realiza casi al final de trimestre, cuando ya hemos visto unos cuantos  autores, conceptos y textos- se aplican otras categorías de análisis como «intertextualidad». En este caso, el grupo comparó el discurso de Pedro Sánchez (PSOE) con el de Santiago Abascal (VOX). Muchos de los modelos de análisis que vemos en esta asignatura, que se realiza en el segundo trimestre del primer curso, son retomados en Análisis del Mensaje Publicitario el curso siguiente (ver más adelante).

Análisis de la comunicación digital interactiva – Fernanda Pires y C.A. Scolari

También en esta asignatura -que se cursa en inglés el segundo curso del grado de Publicidad y Relaciones Públicas- venimos de varios años de experimentación pedagógica. A menudo nos hemos encontrado con que nuestras estudiantes no conocían el significado conceptos «digitales» básicos como blockchain, deep web o incluso algoritmo. Una de las actividades que diseñamos con Fernanda Pires durante este curso se basa precisamente en la producción de vídeos de conceptos fundamentales de la sociedad digital… pero definidos de manera simple, como si se lo estuvieran explicando a sus abuelas. Dado que el ejercicio nació a partir del meme de Albert Einstein, no tuvimos otra alternativa que titularlo «Tell Your Grandma«. En el primer vídeo, realizado por Ariadna Aparicio i Muñoz, Susana Bermejo Núñez, Lucía Cabrera Martin, Patricia Fonseca Gomes y Laura Madrigal Fernández, se explica el concepto de API  (Application Programming Interface o interfaz de programación de aplicaciones):

El segundo vídeo, realizado por el grupo integrado por  Xavier Marqués Sàez, Alba Pujol Mata, Daniel Royuela Marin, Carolina Sanseviero Arnaiz, Alba Tormo Agreda y Alexa Valverde Valencia, nos lleva a las profundidades de la Dark Web… 

Además de los conceptos básicos, en esta asignatura realizamos análisis comparativos de usabilidad (que incluyen recomendaciones para mejorar la interacción), diseñamos planes de relaciones públicas previa identificación de Key Opinion Leaders (KOL) utilizando instrumentos digitales y concluimos con un trabajo final aplicando métodos etnográficos. A continuación, uno de los trabajos sobre usabilidad:

Análisis de los mensajes publicitarios – Gabriela Pedranti

Gracias a la bendita pandemia, este año quienes dimos clase en el tercer trimestre (abril-junio) teníamos todas las de perder: educación en línea con alumnos que no habíamos visto nunca, en un curso que siempre ha sido presencial. Los mismos estudiantes estaban angustiados y preocupados al empezar, porque no todos los docentes les decíamos lo mismo ni aclarábamos con suficiente detalle lo que deberían hacer… En Análisis de los mensajes publicitarios los miedos por la súbita e impuesta educación a distancia se sumaron a una propuesta inusual que hago desde el curso pasado: que los estudiantes y la docente co-creemos los formatos en los que quieren aprender.

Más de uno no entendía por qué hacíamos esos ejercicios de reflexión sobre la universidad y las clases, por qué sistematizábamos las respuestas… empezaron a verlo claro cuando propusimos qué íbamos hacer, semana a semana. Y quiero decir que si ellos se sorprendieron con los resultados propios y ajenos (ya que todos veíamos los trabajos de los demás, en un encuentro semanal, con espíritu de aprendizaje colaborativo y no competitivo), yo fui quien confirmó una vez más (aún con algo de sorpresa) que no hay situaciones insólitas (confinamiento incluido) que venza a alumnos implicados y con ganas.

Por lo tanto, quiero aclarar que fue muy difícil seleccionar tres piezas audiovisuales, pero aquí están. Son solo una muestra de la gran cantidad de análisis y ejecuciones fantásticas que propusieron a partir de autores como Andrea Semprini, Bruno Remaury o Laura Oswald, entre muchos otros.

Semprini, con libertad

Este trabajo era una pieza de formato libre que buscaba convertir un tipo de marca en otra según el mapping semiótico de Semprini. El grupo estaba compuesto por María Pujadas, Lucía Cabrera, Patricia Fonsea, Júlia Conillera, Olivia Zimmerman y Susana Bermejo. Este modelo contempla, en función del análisis de varios factores de comunicación, las marcas misión (que se orientan hacia una búsqueda de la trascendencia, con un nuevo enfoque de la sociedad); las marcas información (racionales, utilitaristas, centradas en el rendimiento), las marcas proyecto (con las mismas aspiraciones que las marcas misión, pero centradas en lo individual/individuo) y las marcas euforia (afectividad, sentimientos, mundo cálido, lúdico). Esta es la propuesta de uno de los grupos para Coca Cola en 2020, incluso yendo más allá de la clasificación de Semprini para llegar a un concepto híbrido:

Códigos de marca y culturales

El último trabajo que entregaron combinaba un análisis escrito de una marca, que debía ser lanzada en otro país, en base a un formato de códigos de marca y culturales, propuesto por Malcolm Evans en los años 1990 y basado en los textos de Laura Oswald y Jenny Mazur que leyeron, además de numerosos ejemplos de mi práctica profesional fuera de la universidad. Se trata de una perspectiva desde el análisis cultural y la semiótica aplicada, con ecos de los estudios culturales británicos y latinoamericanos. Es decir, se trata de intentar conectar marcas con diferentes culturas, a partir de grandes creencias y relatos culturales preexistentes, en la línea que también plantea Remaury. En este trabajo aplicaron todo lo aprendido, analizado y reflexionado durante el curso en un formato distinto, más cercano a lo comercial que lo académico, desde un análisis profundo, más allá de lo superficial, que en muchas agencias de comunicación y publicidad brilla por su ausencia. La parte escrita tiene un formato más clásico, pero además les pedí una pieza audiovisual que sintetizara el contenido de su análisis. Dos de los mejores han sido estos:

• Cuando Tarra conoció a USA: trabajo realizado a partir de la marca Casa Tarradellas por Laia Balcells, Guillermo Escuder, Mireia Recasens
  Ariadna Rodríguez, Mireia Serra, Delfina Tamagnini yMariona Torrent)

• Rosalía Japan adventure: en este videojuego retro Andrea García, Andrea Moreno, Carla Oliart, Ivan Pedrajas, Andrea Pérez y Clara Rubio analizan la introducción de Rosalía en la sociedad japonesa):

Y como prueba del compromiso de los estudiantes durante todo el curso (que además terminaron superando los miedos y angustias del principio), aquí mi testimonio cuando íbamos por mediados del curso, aún confinados, en forma de story en Instagram. Lo repito a modo de conclusión: nunca subestimen a los estudiantes, aprender con ellos es una de las mejores cosas de ser docente.

Esperando el curso 2020-2021

A menudo me lo preguntan, así que conviene aclararlo antes de terminar esta entrada: la Universitat Pompeu Fabra – Barcelona es una institución pública, fue creada hace 30 años y es la primera universidad en España en recibir fondos de investigación a través de proyectos competitivos estatales e internacionales. Hace unos pocos días fue elegida la 10º mejor universidad joven del mundo por Times Higher Education. Entre los proyectos más potentes de este curso que se está terminando podemos mencionar el lanzamiento de El Diari de Barcelona, una publicación histórica de la ciudad que ahora gestiona el estudiantado de los grados de comunicación. Respecto al curso 2020-2021, en este momento se están planificando los protocolos para respetar las medidas sanitarias y rediseñando a nivel didáctico todas las asignaturas. El objetivo es que el eventual pasaje a la educación no presencial no sea algo traumático y urgente como en este 2020 que pasará a la historia como «el año que vivimos en cuarentena».