Hipermediaciones

Ilse Romero Santizo es una mercadóloga que reside actualmente en la Ciudad de México. Obtuvo su Maestría en E-marketing y Social Media en Londres, donde escribió su tesis sobre narrativas transmedia, branding y engagement. Antes había obtenido su doble licenciatura en Mercadotecnia y Negocios Internacionales en California State University Long Beach en Estados Unidos. Durante la conferencia ICA realizada en Londres (ver aquí mi reseña de ese evento) Ilse me entrevistó para su tesis. Dado que me interesó mucho su investigación -sobre todo la relación entre transmedia y engagement– le propuse entrevistarla una vez terminada. Aquí sus respuestas.

Carlos A. Scolari: ¿Nos puedes contar brevemente los objetivos de tu investigación sobre las narrativas transmedia? ¿Qué preguntas querías responder con esta investigación?

Ilse Romero: El propósito de mi investigación es explicar la relación que existe entre la narrativa transmedia, la semiótica y el concepto de engagement, esto con el propósito de ofrecer una posible explicación sobre las razones del éxito de las narrativas transmedia como estrategias de mercadotecnia. Mi investigación se propuso los siguientes objetivos:

• Identificar los elementos esenciales de una narrativa transmedia efectiva.
• Explicar la relación entre la semiótica, engagement y las narrativas transmedia.
• Identificar como se logra que la audiencia interprete una narrativa transmedia correctamente.
• Determinar como una narrativa transmedia puede crear online engagement mediante el uso de la semiótica.
• Identificar el papel de las redes sociales dentro de una narrativa transmedia.

CAS: ¿Cuáles fueron los problemas más destacados que has tenido que afrontar a la hora de investigar las narrativas transmedia? ¿Definir el concepto de transmedia? ¿Mapear una bibliografía cada vez más extendida? ¿Definir una metodología?

IR: El primer problema fue definir el concepto de narrativa transmedia ya que su interpretación varía entre profesionales y académicos; además, existen diferencias de opinión respecto a los medios de comunicación que deben usar éstas narrativas e incluso el nombre con el que se les conoce, ya que es común encontrar referencias a narrativas multiplataforma o cross-media en la literatura.

Otro reto fue encontrar la metodología correcta para realizar mi investigación. El tiempo no era suficiente para dar seguimiento a un proyecto en tiempo real, y dado que es una investigación académica, las fuentes de información que se pueden utilizar son muy limitadas. Así que la solución fue hacer un estudio para obtener nueva información que pudiera resolver los objetivos planteados en mi investigación desde una nueva perspectiva, por ésta razón incluí entrevistas a profesionales y académicos especializados en narrativas transmedia, semiótica y engagement.

CAS: Hay un concepto clave en tu investigación: engagement. ¿Cómo lo podemos definir? ¿Existe alguna palabra en castellano para poder traducirlo?

IR: Hay diversas interpretaciones para el término engagement, pero desde una perspectiva de mercadotecnia, es definido como un proceso psicológico que consta de diversas etapas, mediante las cuales el compromiso de un consumidor con una marca se convierte en lealtad. Diversos autores han expresado que éste compromiso se crea debido a la relación que el consumidor establece con una marca, ésta relación se construye mediante la interacción y experiencias que esa marca provee al consumidor, por lo tanto es un proceso interactivo.

Es importante mencionar que en mi investigación enfatizo la diferencia entre engagement, interacción y participación, ya que estos términos con frecuencia se confunden o se usan de manera intercambiable. La interacción se refiere a las acciones físicas o mentales de un usuario para navegar una plataforma, como un clic o navegar en la página web (definición de Peter Von Stackelberg). La participación se puede clasificar como “pasiva” cuando el usuario simplemente consume el contenido, o “activa” cuando el usuario realiza una acción como dar un “Me gusta” o crea contenido (como lo sugiere Robert Pratten); sin embargo, el engagement va mucho más allá, ya que involucra acciones especificas a nivel cognitivo y emocional por parte del usuario o consumidor.

Yo creo que en castellano no tenemos un término exacto para traducir engagement, pero lo más aproximado sería “compromiso”.

CAS: Otro concepto novedoso que aparece en tu investigación es Scopophelia ¿Cómo se puede definir? Si no recuerdo mal Freud lo vinculaba al placer de mirar… ¿Qué relación tiene con el engagement? 

Este concepto lo retomo de un libro de Laura Oswald, y se refiere a un proceso psicoanalítico que explica por qué los consumidores aceptan y consumen símbolos. Es un término importante para la semiótica y la mercadotecnia porque ayuda a entender por qué los consumidores aceptan a una marca, ya que ésta última es un símbolo o grupo de símbolos que debe ser interpretado por el consumidor.

El concepto de Scopophelia está directamente relacionado con el concepto de engagement ya que si consideramos que éste último es un proceso interactivo, como mencioné, entonces la creación de engagement depende de que el consumidor logre identificarse con la marca a través de los elementos semióticos incluidos en su estrategia de mercadotecnia.

Para explicar la relación entre las narrativas transmedia, engagement y la semiótica elaboré un modelo triangular, en donde la relación entre la semiótica y el engagement es explicada mediante el concepto de Scopophelia y la interpretación de la audiencia o consumidor.

CAS:  En tu investigación has estudiado varios casos: The Walking Dead, The Blair Witch Project y The Devil Inside. ¿Qué nos puedes decir de cada uno de ellos desde la perspectiva del transmedia y el engagement? 

IR: The Walking Dead ofrece a la audiencia una experiencia mediática envolvente basada en la premisa de la supervivencia, permitiendo que la audiencia interprete y entienda la historia. Para lograr la participación e interacción de la audiencia desarrollaron una App (The Walking Dead Story Sync) que permite que los fans comenten en tiempo real el episodio que está en TV. La serie también tiene una presencia sólida en las redes sociales a través de un perfil de Twitter, una página de Facebook y un juego de Facebook  que facilitan que la audiencia pertenezca a una comunidad con un interés específico; también elaboraron webisodes que expanden la historia de cada uno de los personajes. Todos estos elementos combinados han logrado que la audiencia participe, interactúe y se logre el engagement con la marca. Como parte de la estrategia crearon videojuegos basados en el comic que dio vida a la serie, y juegos móviles; la página oficial también puso a disposición de los fans juegos y cuestionarios acerca de la serie. Para llevar el transmedia más allá de la web o la televisión, The Walking Dead organiza Zombie Walks en diversos países, logrando así crear una experiencia real que es parte de un mundo de ficción o storyworld.

The Blair Witch Project es un caso conocido en transmedia ya que utilizó ésta estrategia desde su lanzamiento. Para dar a conocer la película se creó una página web que presentaba “evidencia” acerca de la desaparición de tres estudiantes en el bosque, ya que éste era el tema central de la película, dicha página ya era popular un año antes del estreno de la película. Para lograr engagement con su posible audiencia, se colocaron posters con las fotografías de las personas desaparecidas en universidades, y se dio a conocer un documental acerca de la bruja de Blair en televisión. Cada uno de estos elementos estaba diseñado para parecer verídico y crear un mundo de fantasía convincente, en donde la línea entre la realidad y la fantasía era muy delgada. Para expandir la historia y lograr el engagement con su audiencia, se publicó The Blair Witch Dossier, una recopilación de los archivos del misterioso caso y a través de la página web, se mostraron recortes de periódico, grabaciones y otras piezas de evidencia que fueron elaborados para dar a los fans la posibilidad de explorar y ser parte del mundo de ficción que fue creado.

The Devil Inside es una película que utilizó una estrategia transmedia muy similar a la de The Blair Witch Project ya que ambas películas son estilo “documental”, y tienen como tema central un evento sobrenatural que se relaciona con el sentimiento de miedo. El éxito de The Devil Inside es atribuido a la estrategia transmedia que se utilizó para su lanzamiento, la cual incluyó una página web con material que expande la narrativa y una página web adicional con “evidencia” acerca del caso. Para expandir el mundo de ficción, se mostró al final de la película una URL donde los fans podían continuar con la investigación del caso.

The Walking Dead, The Blair Witch Project y The Devil Inside crearon estrategias transmedia que lograron crear engagement con su audiencia; cada una utiliza símbolos y elementos que son parte integral de las narrativas y esto lleva a un engagement emocional y cognitivo que genera una respuesta en la forma de un sentimiento o pensamiento. La simbología usada en una estrategia transmedia es interpretada por el cerebro basándose en los conocimientos y experiencias de cada persona para generar una respuesta, y ya que las narrativas transmedia utilizan múltiples plataformas, las conexiones que la audiencia genera producen el engagement.

CAS: Desde la perspectiva del branding ¿Cómo se puede potenciar una narrativa de ficción utilizando el transmedia?

IR: Aunque las narrativas transmedia se usaron primero en la industria del entretenimiento para expandir la historia original de una película, ya han sido adoptadas también como estrategias de branding y de mercadotecnia para aumentar la participación de los consumidores, y así generar engagement y lealtad. En mercadotecnia siempre estamos buscando formas innovadoras para moldear la percepción de una marca, y una estrategia transmedia puede llevar contenido a los usuarios a través de diferentes plataformas para guiarlos hacia la percepción que queremos lograr.

Para poder potenciar una narrativa de ficción a través del uso de una estrategia transmedia lo más importante es entender cómo funcionan y los elementos que utilizan. En el caso del branding se está tratando de posicionar una marca, la cual es un grupo de símbolos. Estos símbolos crean diferentes emociones y pensamientos en cada persona, por lo tanto la consistencia en las diferentes plataformas utilizadas es esencial para que los consumidores puedan interpretar correctamente el mensaje.

Las campañas de branding exitosas tienen una narrativa, y ésta puede ser del producto o de la compañía. En mi investigación explico que es importante seleccionar las plataformas correctamente así como los puntos de entrada de la audiencia. Las narrativas de ficción también pueden incluir el producto que se quiere posicionar dentro de la historia, creando una estrategia transmedia donde el branding es poco invasivo, pero permite al usuario ser parte de un “mundo de ficción” donde la marca está presente en la mente del consumidor y con la cual se identifica.

Nota: pueden seguir a Ilse Romero en Twitter > @ilse8