10 libros sobre evolución de los medios.

Uno de los post más populares de este blog ha sido 10 libros sobre narrativas transmedia publicado en julio de 2016. Al año siguiente fue el turno de 10 libros sobre ecología de los medios, y ahora llegó la hora de hacer mi top ten de libros sobre evolución del ecosistema de medios.

¿Qué entiendo por evolución mediática (Media Evolution)? Considero a la Media Evolution un work-in-progress, una proto-disciplina que dialoga con otros campos científicos y marcos teóricos. ¿Y quiénes son esos interlocutores? En primer lugar, la Media Evolution no puede hacer a menos de mantener un intercambio fluido con la Media Ecology. La mayor parte de los ecólogos de los medios han reflexionado sobre los cambios de la mediasfera a lo largo del tiempo. Por otro lado, la Media Evolution se alimenta de las investigaciones de dos disciplinas muy cercanas, una de ellas de largo recorrido, la Historia de los Medios, y otra mucho más reciente: la Media Archaeology. En este contexto de diálogos interdisciplinarios, en esta lista propongo un volumen sobre Historia de los Medios (no fue fácil elegirlo, hay decenas) y dos sobre Media Archaeology. En este segundo caso, la elección no fue tan complicada porque es un campo joven y la bibliografía recién ahora comienza a desarrollarse.

Pero !basta de palabrerío! Con ustedes, los 10 libros que considero fundamentales desde el punto de vista de la Media Evolution, un fascinante camino teórico en el que estoy trabajando desde hace un tiempo que incluye, por un lado, un conjunto de conceptos, hipótesis y enfoques teóricos, y por otro, una serie de métodos cualitativos como cuantitativos para analizar las transformaciones del ecosistema mediático.

1. De Gutenberg a Internet – Asa Brigs y Peter Burke (2002)

Uno de los clásicos dedicados a la historia de los medios. Publicado en el 2002, este volumen (reeditado y actualizado en varias ocasiones en inglés) reivindica la necesidad de estudiar los medios desde una perspectiva histórica pero, al mismo tiempo, advierte a los historiadores que no pueden hacer a a menos de las formas que asume la comunicación. Si bien se centran en los cambios y discontinuidades, los autores no dejan de señalar algunas continuidades, por ejemplo cuando explican que

las denuncias de los nuevos medios adoptan una pauta semejante, ya se trate de la televisión o de internet: nos retrotraen a los debates dei siglo XVlll o incluso del XVI acerca de los desgraciados efectos de las novelas en sus lectores y de las piezas teatrales en sus espectadores por el estímulo de las pasiones que provocaban.

En su tercera edición en inglés (2010) el volumen entra de lleno en los procesos de convergencia y la digitalización de la comunicación en el siglo XXI. Como dije en la introducción, hay decenas de libros sobre historia de los medios y la comunicación. Si les interesa un volumen que comience desde la emergencia del lenguaje humano, se puede leer A History of Communications: Media and Society from the Evolution of Speech to the Internet de Marshall Poe  o Introduction to the History of Communication: Evolutions and Revolutions de Terence Moran.

Desde la perspectiva de la Media Evolution, la mayoría de estos volúmenes tienen un límite: presentan un relato lineal y secuencial de los cambios en la esfera mediática. Desde la perspectiva de la Media Evolution, la evolución de los medios y de la red socio-tecnológica adopta la forma de una red. De todas maneras, los textos dedicados a la historia de los medios y la comunicación son una fuente inagotable de ejemplos, situaciones y procesos fundamentales para el desarrollo de la Media Evolution.

2. What is Media Archaeology?– Jussi Parikka (2012)

La Media Archaeology es una disciplina todavía en vías de desarrollo que nace en el corazón de Europa a partir de los trabajos de investigadores como Friedrich Kittler y Siegfried Zielinski, autor de un texto fundamental titulado Deep Time of the Media: Toward an Archaeology of Hearing and Seeing by Technical Mean (MIT Press, 2008). De este volumen existe una traducción al castellano de Álvaro Moreno-Hoffman publicada por la Universidad de Los Andes (Bogotá, 2011) bajo el nombre de Arqueología de los medios. Hacia el tiempo profundo de la visión y la audición técnica. 

Dos de los investigadores más activos de esta disciplina son Erkki Huhtamo y Jussi Parikka, autores de otra obra de referencia: Media Archaeology: Approaches, Applications, and Implications (University of California Press, 2011). Parikka, además, es el autor de libro elegido para esta selección: What is Media Archaeology? (2012). En este volumen Parikka trata de responder a la pregunta que da título al volumen:

 What is media archaeology? Depends who you ask. If you ask Erkki Huhtamo or Siegfried Zielinski, you might get a different answer than from asking me. For Huhtamo, it is the recurring topoi/topics of media culture; for Zielinski, a poetic exploration of deep times and variantology; and so forth. For me, it is an exciting theoretical opening to think about material media cultures in a historical perspective. However, it expands into an experimental set of questioning about time, obsolescence, and alternative histories as well.

Jussi Parikka es un autor muy lúcido y prolífico que ha indagado en la materialidad de los medios, el antropoceno y los fenómenos virales. Finalmente, a modo de introducción al mundo de la arqueología de los medios, les recomiendo un monográfico de la revista ArtNodes, el cual se abre con un artículo de Pau Alsina, Rodríguez y Vanina Hofman -“El devenir de la arqueología de los medios: derroteros, saberes y metodologías“- que les puede ser de gran utilidad.

3. The Gutenberg Galaxy – Marshall McLuhan (1962)

El primer gran best-seller de Marshall McLuhan fue The Gutenberg Galaxy  Este volumen, donde McLuhan analiza los efectos disruptivos de la máquina creada por un emprendedor de Maguncia a mediados del siglo XV, lo catapultó a la fama. Según McLuhan, la imprenta generó una serie de transformaciones que iban desde el surgimiento del individuo Moderno hasta la expansión del conocimiento científico y el cisma de la iglesia en Occidente. Este enfoque, donde una tecnología que combinaba piezas de plomo y madera ocupaba un lugar central dentro de su planteo analítico, lo llevaría a ser perseguido por la Inquisición Científica bajo la acusación de ser un tecno-determinista.

Los años sesenta fueron el momento de mayor lucidez y producción textual de McLuhan. En The Gutenberg Galaxy profundizó su escritura en forma de “mosaico textual”, un caleidoscopio de ideas e interpretaciones que desconcertaba tanto a los lectores como a sus traductores y editores. Dos años después de The Gutenberg Galaxy llegaría su obra más enciclopédica y ambiciosa, Understanding Media. The extensions of man (1964), y un poco más allá el indescriptible The Medium is the Massage con Quentin Fiore.

Según McLuhan, The Gutenberg Galaxy descendía directamente de la obra de otro gran maestro canadiense, Harold Innis. En un prólogo escrito para una reedición del libro The Bias of Communication, McLuhan reconoció la influencia de Innis en su obra: “I am pleased to think of my own book The Gutenberg Galaxy as a footnote to the observations of Innis on the subject of the psychic and social consequences, first of  writing then of printing”.

O sea, pasemos a Innis.

4. Empire and Communications– Harold Innis (1950)

Si bien ambos eran canadienses, Marshall McLuhan nunca fue alumno de Harold Innis, uno de los economistas más reconocidos de la University of Toronto. Sin embargo, McLuhan nunca dejó de reconocer la influencia del pensamiento de Innis en su obra. Tanto Empire and Communications (1950) y The Bias of Communication (1951) son dos obras fundamentales que anticiparon los grandes temas de la Media Ecology que investigadores como McLuhan y Neil Postman desarrollarían en la década de los sesenta. En el caso específico de Empire and Communications, se trata de un volumen donde Innis esboza una concepción que pone a los medios de comunicación al centro de los cambios sociales e históricos de la humanidad. Su visión de la mediasfera es sistémica y se inspiraba en sus trabajos anteriores sobre los ecosistemas económicos (por ejemplo son clásicos sus investigaciones sobre el desarrollo de los trenes, del mercado de pieles o de la pesca del bacalao en Canadá).

5. The Soft Edge – Paul Levinson (1998)

Paul Levinson es un académico polifacético (entre otras cosas es escritor de ciencia ficción y comentarista televisivo) que, después de defender en 1979 su tesis doctoral sobre evolución de los medios en la New York University bajo la dirección de Neil Postman (parte de esa tesis aparece en su libro The Soft Edge: A Natural History and Future of the Information Revolution), se dedicó a aplicar la mirada mcluhaniana a los nuevos medios digitales interactivos.  En este volumen Levinson desarrolla el concepto de “media anthropotropism“ y opera con un modelo analítico tripartito de raíz hegeliana. A partir de un equilibrio inicial entre la naturaleza humana y la tecnología mediática, Levinson identifica periódicos quiebres a favor de lo tecnológico, lo que genera una situación de desequilibrio hasta que las aguas se aquieten y se llegue a un nuevo balance. Para desarrollar su teoría del cambio mediático, Levinson repasa la historia de una larga serie de tecnologías, desde el alfabeto hasta el libro, el telégrafo, la fotografía, el teléfono e Internet.

Veamos un ejemplo: ¿por qué la radio sobrevivió y su medio complementario, el cine mudo, desapareció? Desde la perspectiva de la “teoría antropotrópica” la supervivencia de la radio y la caída del cine mudo vienen a significar, a efectos prácticos, que “escuchar sin ver es, al parecer, un medio más apto que ver sin escuchar”.

En el mundo pretecnológico, escuchar sin ver es algo común y fisiológicamente práctico. Para escuchar sin ver tan sólo debemos cerrar los ojos. Utilizamos este método cada vez que un sonido nos despierta – y, en la práctica, cuando escuchamos relatos en la oscuridad, oímos a escondidas lo que se cuece en la habitación de al lado, ladeamos las orejas para escuchar qué sucede detrás de una colina, etcétera. Por el contrario, ver sin escuchar es fisiológicamente incómodo y prácticamente inaudito en el ambiente natural: en el mundo real, la vista se acompaña casi siempre de un sonido simultáneo. El solo hecho de intentar bloquear el sonido mientras mantenemos la vista nos requiere un movimiento ineficiente y molesto: meternos los dedos en las orejas. Así, parece que escuchar sin ver forma parte del repertorio de comunicación pretecnológico, mientras que ver sin escuchar, no.

Si aplicamos esta observación al asunto del éxito de la radio y el fracaso del cine mudo, se nos presenta inmediatamente un razonamiento: la radio sobrevive porque se aproxima a un método de comunicación pretecnológica – a diferencia del cine mudo, que al no acercarse, murió.

Paul Levinson es un autor muy prolífico que, además de sus textos científicos, ha publicado varias novelas de ciencia ficción.  Lamentablemente su obra es poco conocida en Iberoamérica. Para subsanar esta ausencia, en el volumen que edité en 2015 (Ecología de los Medios, Gedisa) incluí un capítulo de su tesis doctoral sobre Media Evolution escrita hace 40 años.

6. Always Already New – Lisa Gitelman (2008)

Lisa Gitelman es otra autora prolífica que periódicamente nos regala exquisitos análisis de las tecnologías mediáticas del pasado. Tuve la suerte de entrevistarla en el 2013, cuando estuve como visiting researcher en la New York University. En esa ocasión, hablamos de los orígenes de su interés por los medios del pasado y su modo de abordar la investigación histórica:

La investigación histórica requiere paciencia y eso fue un gran desafío para mí. Tuve que aprender una y otra vez a ser paciente con los archivos, a ser paciente con las fuentes, y entonces a sentarme con mis ejemplos por un buen rato. Mi pensamiento tiende a centrarse en el dispositivo (device-oriented), pero siempre trabajo para desplazarlo de la posición central. Para mí tiene mucho más sentido mirar a los usos y a los contextos.

A través de sus libros, Gitelman ha indagado a fondo en los diferentes dispositivos de comunicación del pasado:

Me cuesta elegir un volumen para esta selección. Quizá me quedaría con Always Already New: Media, History, and the Data of Culture. La mirada de Gitelman, muy cercana a la de la Media Archaeology, ofrece a la Media Evolution una enorme cantidad de ejemplos pero, sobre todo, una mirada muy atenta a las interfaces que se fueron entretejiendo alrededor de los “new media” del siglo XVIII y XIX. Precisamente su trabajo relativiza el concepto de “nuevo medio” y lo hace pasear por la historia de la modernidad.

7. Software Takes Command  – Lev Manovich (2013)

Software Takes Command de Lev Manovich es un cráter radiactivo que irradia polémicas visiones y análisis que, algún día, los teóricos de  la comunicación deberán incorporar en sus conversaciones.  ¿Un ejemplo? La polémica idea de que el concepto de “media” debería ser reemplazado por el de “software”.  En breve, Manovich propone una teoría de la comunicación software-centred que interpela a los teóricos de ese campo sin que hasta ahora nadie haya dado señales de haber recibido el mensaje (ver mi post doble “Los medios al gobierno, el software al poder. Leyendo a Manovich“).

Pero Software Takes Command tiene más cosas interesantes para el lector interesado en las mutaciones del ecosistema de medios. El libro incluye un análisis de la evolución de Photoshop y dedica unas cuantas páginas a After Effects, el software de  posproducción de Adobe que permite manipular todo tipo de imágenes y textos. Según Manovich la estética de la mítica presentación de Mad Men, con la silueta del creativo Don Drapper cayendo a un pozo sin fin, es quizá la más representativa del espíritu de estos tiempos de convergencia de medios y lenguajes digitalizados. 

El libro de Manovich fue publicado en castellano por UOC Press (El software toma el mando) pero existe una versión previa en inglés del 2008 que se puede descargar de manera libre y gratuita en la web del autor.

8. Audience Evolution – Philip Napoli (2010)

Según Philip Napoli, uno de los más destacados investigadores de la evolución del consumo televisivo, las viejas audiencias de la era del broadcasting están sufriendo un doble proceso de fragmentación y autonomización. La fragmentación es un proceso que posee varias dimensiones ya que opera a nivel de la tecnología (fragmentación de medios y plataformas de acceso), lo textual (fragmentación de contenidos) y la misma situación de consumo (fragmentación de audiencias).

Pero Napoli también llama la atención sobre otro proceso: la autonomización. Con este concepto se refiere a la confluencia de una serie de factores, desde el aumento de la interactividad hasta la disponibilidad de contenidos bajo demanda, el consumo en situaciones de movilidad y la creciente cantidad de contenidos generados por los usuarios. En otras palabras, las audiencias tienen cada vez más control sobre el proceso de consumo mediático.

En Audience Evolution Napoli mapea de manera exhaustiva la crisis, negociaciones, rechazos y transformaciones de los sistemas para medir las audiencias televisivas. Los nuevos medios y plataformas interactivas permiten obtener datos de consumo, comportamientos, grado de engagement y niveles de interés de los usarios. En la era del Big Data las empresas televisivas pueden ir más allá del simple dato de exposición mediática (“¿cuántos televidentes han visto mi programa?”) para saber, por ejemplo, las repercusiones en las redes sociales de ese contenido. Este nuevo modelo -que Napoli define como post-exposure audience marketplacetiene grandes implicaciones en la producción de bienes audiovisuales, y está llevando a revisar los criterios de “éxito” de los programas televisivos.

9. The Sixth Language – Bob Logan (2000)

Robert K. Logan acrecienta un problema que se presenta en una buena parte de los autores que aparecen en este post: ¿cuál de sus libros debo privilegiar y poner en evidencia? ¿Understanding New Media? ¿What is Information?? ¿The Extended Mind: The Emergence of Language, the Human Mind, and Culture? ¿The Future of the Library? ¿The Alphabet Effect? ¿McLuhan Misunderstood: Setting the Record Straight? Muchos de estos textos siguen la línea de los trabajos de Paul Levinson: una actualización de la obra de McLuhan en clave digital; por otra parte, Logan trabajó junto a McLuhan a fines de los años setenta el pasaje de la oralidad a la escritura (de ahí su interés por el lenguaje, el alfabeto y las bibliotecas).

Bob Logan, uno de los más lúcidos discípulos de Marshall McLuhan, es un intelectual multidisciplinario que pasa con elegancia de la física a la ecología de los medios, y de la biología a las teorías de la complejidad y la poesía. Quizá la mejor introducción al pensamiento de Logan es The Sixth Language: Learning a Living in the Internet Ageun volumen que analiza las transformaciones tecno-mediáticas a través de la evolución del Homo Sapiens. Además de sus libros, mis investigaciones sobre ecología y evolución de los medios se han enriquecido con otros trabajos más breves de Logan, por ejemplo The Biological Foundation of Media Ecology. Este artículo, junto a muchos otros, está disponible en Academia.edu.

10. Media Evolution – Carlos A. Scolari (2019)

Después de esbozar un mapa del territorio de la ecología de los medios en un volumen colectivo que publiqué en 2015 (Ecología de los medios, Gedisa, 2015) y desarrollar un modelo para comprender el cambio en la esfera socio-tecnológica (Las leyes de la interfaz, Gedisa, 2018), me propuse profundizar esos temas pero produciendo textos que se alejaran del discurso científico tradicional. Una vez más, McLuhan vino en mi ayuda.

Como expliqué en este blog, Media Evolution es algo más que un libro: con el diseñador Fernando Rapa nos propusimos construir una máquina textual inspirada en The Medium is the Massage (McLuhan-Fiore) pero que interpelara al lector en cada página, obligándolo a “salir del agua”, a tomar distancia de su entorno mediático. En otras palabras, se trataba de generar un sentimiento de extrañamiento respecto a la propia mediasfera del lector.

Después de salir en Buenos Aires en agosto (lo presentamos en la Universidad de Buenos Aires y en la Universidad Austral en el mes de setiembre), el libro comenzó su recorrido por las librerías de América Latina. Si bien no lo pudimos presentarlo en Chile debido a la situación del país, sí pudimos compartir agradables conversaciones con los lectores de Quito, Guadalajara (en el marco de la Feria del Libro) y Ciudad de México, donde Media Evolution dialogó con la serie de libros de TVMorfosis editados por Tintable.

Si no lo encuentran en las librerías, pueden comprarlo en línea en la web de la editorial La Marca.  En enero Media Evolution llegará a las librerías de España y otros lectores se sumarán a la tertulia. Porque un libro también es eso: una máquina de generar conversaciones.

Coda

Cierro este post con una reflexión para nada original en este tipo de listas: me preocupa no haber podido decir nada sobre libros como The Nature of Technology: What it Is and How it Evolves de Brian ArthurThe Evolution of Technology de George Basalla, Out of Control de Kevin Kelly o The Social Construction of Technological Systems de W. Bijker, T. Parke Hughes y T. Pinch,  todos ellos textos clásicos de la evolución tecnológica. O libros de referencia sobre la historia de los medios como The Printing Press as an Agent of Change: Communications and Cultural. Transformations in Early-Modern Europe de Elizabeth Eisenstein. O las obras de los historiadores del libro y la lectura de origen francés (Roger Chartier, Henri-Jean Martin, Lucien Febvre, etc.) e italiano (Guglielmo Cavallo, Giorgio Raimondo Cardona, etc.).  Obviamente, en esta lista que presento privilegié los textos con una mirada más cercana al espíritu eco-evolutivo de la evolución de los medios.

Con este post me despido del 2019 y les deseo un 2020 con muchas alegrías, lecturas y conversaciones.

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